強化品牌生命力

 品牌生命，因多元商品组合而丰富。


市场汰旧换新速度加快，再热卖的商品也有生命周期，一旦进入衰退期，企业得加快创新脚步，推出下一个明星商品抢市。

「品牌源自于产品。」台湾精品品牌协会理事长王文璨说，商品如品牌圣战士，在市场上争锋，争取消费大众认同，所获得的成果，目的都在累积、丰富品牌资产。

品牌是长期耕耘的事业，生命周期因代代创新商品，得以延续。综观享誉市场的品牌可发现，即使商品不断推陈出新，都有一贯的特色与风格。苹果电脑是个鲜活例子。

「Think Different！」苹果执行长乔布斯订定苹果的品牌经营轨道：简约时尚的设计风格，不断推出的特色商品，如iPod、MacBook Air，在在都让人惊艳。

包装设计 延伸品牌内涵

站在此层面分析，商品的包装设计，可说是把品牌内涵「形式化」的介面，向消费者传达品牌的真实内在。

「内容才是品牌感动人心、与人共鸣的主调。」王文璨说，商品外观等功能性特色，容易复制，各家厂牌大同小异；品牌与竞争对手的最大差异，是具有独特的风格与内涵，呈现于所推出的商品，传达给消费者；消费者也透过商品使用，认同品牌内涵而受感动。

品牌如人，有个性、愿景与坚持，在与顾客互动的过程中，建立共鸣，共筑彼此互信关系。如瑞典名车Volvo强调安全防护的品牌精神，商品设计围绕此核心，坐在车体的乘客，感觉受到严密的保护，和Volvo的关系就如家人般亲密。

企业不断推出新产品，目的是提升品牌价值。独特、创新的新产品，可为品牌加分；然而，表现差强人意，不能表现品牌精神的商品，可能拖累品牌资产。

因此，管理产品开发与品牌互动，是个重要课题。 「品牌真正的自我是谁？」王文璨认为，品牌要先弄清楚定位策略，才晓得推出何种商品，能累积品牌资产。

商品定位 影响品牌价值

王文璨说，所有成名的品牌，多是从单一特色商品，打响名号，之后推出的商品，延续该产品概念，推陈出新。不妨把畅销商品拿到顾客眼前，询问喜爱的原因。也可询问他们「看到这项商品，想到什么」。对照顾客的答案，是否与商品定位相符，便可知定位策略是否为品牌加分。

政治大学企研所教授别莲蒂举台新银行玫瑰卡为例。玫瑰卡诉求「宠爱认真的女人」，推出的服务也是女人最爱，如卡友独享家事服务，点滴堆砌品牌女人味，如今想到玫瑰卡，多数人马上与台新连结。

若新产品定位，偏离品牌经营轨道，王文璨建议，企业最好再创新品牌，由两个团队分工经营，塑造差异化的品质与风格，以免互相稀释品牌价值。

如「TBM全员品牌管理实战营」第一班学员曜越科技，自创玩家品牌「Thermaltake」；年初再针对金字塔顶端玩家，研发第二产品线，走低调奢华简约风，因定位与第一品牌迥异，选择再创第二品牌「LUXA」，并由两个组织分工打造双品牌特色。

豪华车品牌Lexus是另一个例子。

品牌创新 不断注入活水

日前，受邀来台分享Lexus创始经验的日本丰田汽车前任副社长石坂芳男，是Lexus品牌的幕后操盘手。他指出，早期丰田汽车与高级车难画上等号。以品管严格著名的丰田，在实用导向的中小型车市场倍受好评，但车友开了几年、社经地位提升后，便转开双B。 1980年代初期，丰田内部掀起宁静革命，决定推出高级旗舰车种。

新车种与原有车种风格迥异，定位也大相径庭，挂上原品牌恐怕对销售数字没有太大贡献。因此，丰田选择再创品牌「Lexus」，锁定战后婴儿潮的白手起家族，经过缜密的策略规划，1988年，第一款LexusLS400在美上市，舒适、稳定的特性，立刻轰动市场。

Lexus「专注完美、近乎苛求」的品牌诉求，为人乐道。石坂芳男解释，「近乎苛求」代表Lexus不自满，时时追求创新的精神。

每一个品牌都有独特的生命力。品牌持续推出的商品系列，都需渗入专属的情感性、功能性定位，才能为品牌加分，把品牌放到消费者脑海里，产生共鸣，形塑完美形象，建立强大的品牌资产。

品牌强度够，能打动人心，便能创造经济利益，称霸市场，王文璨说：「有大影响力的品牌，就是成功的名牌。」