品牌价值~用革命冲锋! 用愿景维持!

「如果有一天企业要分家，我可以给你土地，还有所有的一砖一瓦，我只会带走品牌和商标使用权。」电通国华营运企划总监任国梁，以John Steward（桂格前CEO）一席话，说明品牌对企业的重要性。他并认为，新品牌要进军国际就得透过革命的方式，而旧品牌则要靠愿景维持品牌力。


任国梁以去年美国商业周刊公布的「全球最佳品牌」排名为例，最佳品牌排名第一的「可口可乐」已八年蝉联冠军，主要就是品牌愿景看得非常远。

1990年代，大陆经济还没进入快速发展期，可口可乐就开始以深耕品牌为目标布局大陆市场，当时还被取笑，认为大陆民众连吃饭都成问题，哪有可能买可乐喝？但可口可乐依旧持续进行品牌扎根工作。

愿景


利用创新、多样化、领导地位与恢复力内涵维持品牌价值。

直到去年北京奥运，可口可乐全球销售量已突破2.5亿罐，这个数字比四年前成长了一倍。任国梁认为，可口可乐能把品牌价值直接转换为销售量，主要就是懂得规划愿景，打造品牌价值，目前可口可乐的品牌价值已达600亿美元，相当于台湾中央政府一年的总预算。

《尖子品牌》的作者Barry Silverstein也在书中探讨，可口可乐能够成为百年品牌，最重要的就是具备品牌愿景的观念，其中包含了创新、多样化、维持领导地位与恢复力等四大要素。

任国梁指出，可口可乐原本是由药剂师调配发明，但百年来具有「维持品牌力必须不断开发新产品」的愿景，不断推出各种新口味，更发明特殊瓶装，在产品行销也具领先地位，从中可看出其创新的愿景。

可口可乐成立时只有「可乐」单一产品，如今却在全球200个国家销售400种不同的商品，更在全球五大非碳酸气泡饮料品牌中占有四项品牌，范围包括水、果汁、茶、咖啡、机能运动饮料等，这就是多样化的愿景。

老品牌也必须具备勇于面对失败的能力，可口可乐曾在1985年推出「新可乐」，当时该公司决定修改百年配方，结果导致负面效果，上市三个月紧急承认错误，改回原来的配方，回头来全力促销，同时也救回可口可乐的百年品牌价值。

相较于可口可乐，google则是在去年首度进入排名前十名的最佳品牌。任国梁认为，google代表的是一种产业的革命和颠覆，改写了资讯搜寻的金科玉律，同时创造了一个产业的价值与标准，主要就是google利用对产业的革命与破坏，才能在六年内取得搜寻引擎的宝座。

革命


发挥革命精神，从破坏中创造产业新价值与标准。

任国梁表示，google有两大革命。一是改变过去「网路资讯杂乱」的现象，二是打破过去都是以「模糊搜寻」的方式，而改采精准搜寻的服务。他认为，google就是利用这种品牌建立的方式，迅速塑造品牌价值，非常值得新品牌学习，「如果新品牌不具备这种突破与革命的精神，成功的机率就会大幅下滑。」

任国梁强调，耐力也是新品牌经营者普遍缺乏的条件。他说：「品牌经营，一旦喊停，品牌价值不是停滞、而是消失不见。」

品牌对企业至少有三大帮助，一是可以让商品卖更好的价格，二是协助企业发展更大的规模，三是可以切割更多不同的商品，甚至将品牌切割后卖出，以创造获利。

任国梁认为，10多年前，商品多是以「机能性」与消费者沟通，如今，产品同质化普遍，再加上全球摆脱过去物资匮乏的年代，良好的产品品质已是基本销售要素之一，也只是品牌建立的元素之一，唯有长期全心地投资，配合愿景与突破，才能成为真正发亮的品牌。